Bugün gördüğünüz her reklamı düşünün. Neredeydiler? Günlük faaliyetlerinize bağlı olarak reklam panolarında, televizyon yayınlarında, sosyal medya kanallarında, web sitelerinde, fiziksel gazetelerde, arama sonuçlarında veya herhangi bir sayıda medya kuruluşunda reklam görmüş olabilirsiniz. Şimdi, bu reklamların her birinin bir şirket (reklamveren) ile bir reklam sağlayıcısı (platform, medya kuruluşu veya reklam ajansı gibi) arasındaki bir işlemi temsil ettiği gerçeğini düşünün.

Medya satın alma, bu çeşitli reklam türlerinin satın alınması ve yerleştirilmesinin tüm kapsamını üstlenir. Yetenekli bir medya alıcısı, reklamları nereye yerleştireceğinizi belirlemenize, uygun maliyetli ve hedef odaklı bir medya karışımı elde etmenize, kampanyaları yürütmenize ve sonuçları optimize etmek için performans verilerini kullanmanıza yardımcı olabilir.

Shopify ile şimdi çevrimiçi satışa başlamak için burayı tıklayın

 

Medya satın alma nedir?

Medya satın alma, bir şirketin pazarlama kampanyaları için hem geleneksel hem de dijital medya yerleşimlerini kapsayan reklam alanı satın alma sürecini ifade eder. Medya satın almanın iki ana türü şunlardır:

1. Doğrudan medya satın alma. Doğrudan medya satın alma, yayıncılık şirketleri veya reklam satıcıları gibi bireysel medya şirketlerinden reklam alanı satın almayı içerir. Örneğin, bir medya alıcısı fiziksel bir gazeteye veya web sitesine ulaşabilir, bir medya kiti talep edebilir ve reklam seçeneklerini seçip satın alabilir. Doğrudan medya satın alma ile hem geleneksel hem de dijital medya yerleşimlerini güvence altına alabilirsiniz.
2. Programatik medya satın alma. Programatik satın alma, otomatik bir reklam satın alma platformunun yardımıyla dijital reklamların satın alınmasını içerir. Medya alıcısı, tek bir medya kuruluşunu seçmek yerine bir talep tarafı platformuna (DSP) kaydolacak ve kampanya ayrıntılarını belirtecektir. DSP daha sonra gerçek zamanlı teklif verme olarak bilinen bir işlemi kullanarak bir reklam borsasında veya bir reklam ağı aracılığıyla reklam envanteri satın alır.

Medya planlamanın medya satın alma işleminden farkı nedir?

Pazarlamanın bu iki yönü arasında dikkat edilmesi gereken birkaç fark vardır.

Medya planlaması, belirli bir pazarlama girişimi veya kampanyası için bir medya planı oluşturmak amacıyla medya araştırması yapmayı ve işletmenizin pazarlama hedeflerini, pazarlama bütçesini, hedef kitle bilgilerini ve önemli kampanya mesajlarını kullanmayı içerir. Medya planınız, kampanyanızın medya karışımını belirleyecek ve ücretli medya, sahip olunan medya ve kazanılmış medya taktikleri için temel kanalları belirleyecektir.

Medya planınız hazır olduğunda, medya planlayıcınız bunu, planın ücretli medya bölümünün temel öğelerinin yürütülmesinden sorumlu olan şirketinizin medya alıcısına teslim edecektir. Medya satın alma, medya kuruluşlarını seçip incelemeye ve reklam alanı satın almaya odaklanır. Bir medya alıcısının işi aynı zamanda satıcılarla pazarlık yapmayı, kampanya son tarihlerini yönetmeyi, reklam yerleşimlerini satıcılara ulaştırmayı ve kampanya performansını izlemeyi de içerir.

Bazı şirketler, kampanyaları planlamak için birlikte çalışan ayrı medya planlama ekipleri ve medya satın alma ekipleri kullanır. Küçük işletmeler her iki görevi de pazarlama veya medya ekibinin aynı üyesine devredebilir.

Medya satın alma sürecine genel bakış

1. Medya planını inceleyin

Kampanyanın hedef kitlelerini, pazarlama hedeflerini, reklam harcaması bütçesini, temel performans göstergelerini (KPI'lar) ve hedef medya karışımını göz önünde bulundurarak medya planınızı gözden geçirin. Reklam oluşturmada sürecin ilerleyen aşamalarına kadar devam etmeyecek olsanız da, ne tür reklamlar yayınlamak istediğinizi düşünmeye başlayın. Örneğin, video reklam yayınlamayı planlıyorsanız bu formata izin veren çevrimiçi yayınları hedefleyin.

2. Hedef listesini geliştirin

Göz önünde bulundurulan medya kuruluşlarının, reklam ajanslarının ve reklam tedarikçilerinin bir listesini oluşturun. Hem doğrudan hem de programlı yerleşimleri düşünüyorsanız burada medya satın alma platformlarını da listeleyebilir ve fiyatlandırmayı not edebilirsiniz.

3. RFP'leri geliştirin ve gönderin

Bir RFP (request for proposal veya teklif talebi), işin bir kısmını medya kuruluşlarına ve reklam ajanslarına vererek reklam satın alma sürecini basitleştirmenize yardımcı olabilir. RFP'niz, hedefleriniz, hedef kitleleriniz, yaklaşık bütçeniz, KPI'larınız ve son yanıt tarihi gibi reklam kampanyası ayrıntılarını içerecektir. Satıcılar bu spesifik hedeflere dayalı olarak özel bir kampanya teklifiyle yanıt verecektir.

4. Seçenekleri değerlendirin ve medya satın alın

Taktik, hedef kitle, maliyet ve tahmini KPI performansı gibi veri noktalarını bir e-tabloda düzenleyerek RFP yanıtlarını toplayın ve inceleyin. Medya alıcıları genellikle medya satın alma platformlarına veya diğer medya satın alma aracı sağlayıcılarına RFP'ler göndermese de, bu satıcıları hedef listenize dahil etmek, bu seçeneklerin maliyetini doğrudan yerleşimler veya ajans sözleşmeleriyle karşılaştırmanıza yardımcı olabilir.

Verilerinizi düzenledikten sonra seçenekleri karşılaştırın ve uygun maliyetli bir reklam yerleşimi seti seçerek seçtiğiniz medya karışımının medya planınızdaki özelliklerle uyumlu olduğundan emin olun.

5. Kampanya siparişlerini gönderin

Kampanya siparişi (Insertion Order - IO), reklam sağlayıcısı ile reklam veren kuruluş arasındaki yasal anlaşmadır. Maliyeti, çalıştırma tarihlerini, ek özellikleri ve KPI'larla ilgili bilgileri (varsa) içerecektir. Her medya yerleşimi için bir IO oluşturun ve gönderin.

6. Yaratıcılığı geliştirin

Reklam varlıklarını geliştirmek ve reklamlarınızı IO'nuzda belirtilen son tarihlere göre satıcılara yerleştirmek için hesap yöneticileriniz ve yaratıcı ekibinizle koordinasyon sağlayın.

7. Sonuçları takip edin

Tıklama oranları ve dönüşümler gibi kampanya performans verilerini izleyin ve sonuçları optimize etmek için reklam öğelerinizde ayarlamalar yapın. Tedarikçiniz belirli performans metriklerini (gösterimler gibi) garanti ediyorsa kampanyalarınızın vaadinizi yerine getirip getirmediğini bir kez daha kontrol edin. Aksi takdirde, telafi için pazarlık yapmak üzere satıcınızla iletişime geçin.

Etkili medya satın alma için 3 ipucu

1. KPI'lar etrafında plan yapın
2. RFP'lerden yararlanın
3. Medya satın alma ajanslarını düşünün

Medya satın alma zaman alan bir süreçtir. Bu ipuçları verimliliği artırmanıza ve reklam harcamalarınızdan elde edilen getiriyi optimize etmenize yardımcı olabilir:

1. KPI'lar etrafında plan yapın

Reklam performansını karşılaştırmak ve izlemek zor olabilir. Bunu kolaylaştırmak için, medya planınızda belirtilen KPI'ları etkili bir şekilde takip edebileceğiniz reklam yerleşimlerini seçin ve reklam tedarikçilerinin performans verilerini nasıl ve ne zaman sağlayacağını doğrulayın. Ardından, her reklam tedarikçisi için raporlama dönemlerine denk gelen takvim hatırlatıcılarını ayarlayın.

2. RFP'lerden yararlanın

Medya satın almanın en zor yanlarından biri, her reklam sağlayıcının teklif bilgilerini farklı şekilde organize etmesidir. Bazıları tıklama başına maliyeti, diğerleri toplam kampanya maliyetini, bazıları ise günlük maliyeti raporlayacaktır. Aynı şey performans verileri için de geçerlidir. Satıcılar tahmini sayıda gösterim, tıklama, yayın veya diğer kampanya performans ölçümlerini raporlayabilir.

Bir medya alıcısı için bu, elmaları portakalları karşılaştırmak gibi gelebilir ve kampanya seçeneklerini analiz etmeyi zorlaştırır. Dikkatli bir RFP, medya satın alma sürecini basitleştirebilir. Her ne kadar çeşitli metrikleri basite indirgemek her zaman mümkün olmasa da, RFP parametrelerini ayarlamak işleri hızlandırabilir.

3. Medya satın alma ajanslarını düşünün

Reklam ajansları ve medya satın alma ajansları deneyimli medya alıcılarını istihdam etmektedir. Bazıları ayrıca medya planlama hizmetleri de sunmaktadır. Medya planı stratejisi, tedarikçi seçimi, performans takibi konusunda yardımcı olabilirler ve hatta reklam kreatifleri hakkında geri bildirimde bulunabilir veya düşük performans gösteren kampanyalara ilişkin bilgiler sunabilirler. Ajanslar büyük miktarda reklam satın aldığından, medya satın alma müzakerelerinde bireysel medya alıcısından daha fazla avantaja sahip olabilirler.

Ekibinizin becerilerini ve kapasitesini değerlendirin ve medya satın alma sürecinin tamamını veya bir kısmını üstlenmesi için bir reklam veya medya satın alma ajansı kullanmayı düşünün.

Medya satın alma SSS