Tænk på alle de annoncer, du har set i dag. Hvor var de? Afhængigt af dine daglige aktiviteter har du måske set reklamer på billboards, sendt tv, sociale mediekanaler, websites, fysiske aviser, søgeresultater eller et vilkårligt antal medier. Overvej nu det faktum, at hver af disse annoncer repræsenterer en transaktion mellem en virksomhed (annoncøren) og en annonceleverandør (såsom en platform, et medie eller et reklamebureau).

Mediekøb dækker hele omfanget af køb og placering af disse forskellige annoncetyper. En dygtig mediekøber kan hjælpe dig med at bestemme, hvor annoncer skal placeres, sikre en omkostningseffektiv og målorienteret mediemix, udføre kampagner og bruge præstationsdata til at optimere resultaterne.

Klik her for at begynde at sælge online nu med Shopify

 

Hvad er mediekøb?

Mediekøb refererer til processen med at købe annonceplads til en virksomheds marketingkampagner, der dækker både traditionelle og digitale medieplaceringer. De to hovedtyper af mediekøb er:

1. Direkte mediekøb. Direkte mediekøb involverer køb af annonceplads fra individuelle medievirksomheder, såsom udgivere eller annoncesælgere. En mediekøber kan f.eks. kontakte en fysisk avis eller et website, anmode om et mediesæt og vælge og købe annonceringsmuligheder. Du kan sikre både traditionelle og digitale medieplaceringer med direkte mediekøb.
2. Programmatisk mediekøb. Programmatisk køb involverer køb af digitale annoncer ved hjælp af en automatiseret annoncekøbsplatform. I stedet for at vælge et enkelt medie vil en mediekøber tilmelde sig en efterspørgselsstyringsplatform (DSP) og angive kampagnedetaljer. DSP'en køber derefter annoncelager på en annoncebørs eller via et annoncenetværk ved hjælp af en proces kendt som realtidsbudgivning.

Hvordan adskiller medieplanlægning sig fra mediekøb?

Der er et par forskelle at bemærke mellem disse to aspekter af markedsføring.

Medieplanlægning involverer udførelse af medieundersøgelser og brug af din virksomheds marketingmål, marketingbudget, målgruppeinformation og centrale kampagnebudskaber til at oprette en medieplan for et specifikt marketinginitiativ eller en kampagne. Din medieplan vil bestemme din kampagnes mediemix og identificere nøglekanaler for betalte medier, egne medier og fortjente medietaktikker.

Når din medieplan er klar, vil din medieplanlægger overdrage den til din virksomheds mediekøber, som er ansvarlig for at udføre centrale elementer af den betalte del af planen. Mediekøb fokuserer på at vælge og vurdere medier og købe annonceplads. En mediekøbers job inkluderer også at forhandle med leverandører, administrere kampagnefrister, sende annonceplaceringer til leverandører og overvåge kampagnepræstation.

Nogle virksomheder ansætter separate medieplanlægningshold og mediekøbshold, der arbejder sammen om at planlægge kampagner. Små virksomheder kan delegere begge opgaver til det samme medlem af et marketing- eller medieteam.

Oversigt over mediekøbsprocessen

1. Gennemgå medieplanen

Gennemgå din medieplan, og hold kampagnens målgrupper, marketingmål, annonceudgifter, nøglepræstationsindikatorer (KPI'er) og målgruppemediemix i tankerne. Selvom du ikke vil færdiggøre annoncekreativet før senere i processen, så begynd at overveje, hvilke typer annoncer du gerne vil køre. Hvis du f.eks. planlægger at køre videoannoncer, skal du målrette mod onlinepublikationer, der tillader formatet.

2. Udvikl målliste

Udvikl en liste over medier, annonsebureauer og annoncesælgere under overvejelse. Hvis du overvejer både direkte og programmatiske placeringer, kan du også liste mediekøbsplatforme her og notere prissætning.

3. Udvikl og send RFP'er

En RFP (eller anmodning om forslag) kan hjælpe dig med at forenkle annoncekøbsprocessen ved at lægge noget af arbejdet på medier og annonsebureauer. Din RFP vil indeholde detaljer om annoncekampagnen, såsom dine mål, målgrupper, omtrentlige budget, KPI'er og en svarfrist. Leverandører vil svare med et skræddersyet kampagneforslag baseret på disse specifikke mål.

4. Evaluer muligheder og køb medier

Indsaml og gennemgå RFP-svarene, og organiser datapunkter såsom taktik, publikum, omkostninger og estimeret KPI-præstation i et regneark. Selvom mediekøbere typisk ikke sender RFP'er til mediekøbsplatforme eller andre udbydere af mediekøbsværktøjer, kan inkludering af disse leverandører på din målliste hjælpe dig med at sammenligne omkostningerne ved disse muligheder med direkte placeringer eller agenturkontrakter.

Når du har organiseret dine data, skal du sammenligne muligheder og vælge et omkostningseffektivt sæt annonceplaceringer, og sørg for, at dit valgte mediemix stemmer overens med specifikationerne i din medieplan.

5. Send ordrebekræftelser

En ordrebekræftelse (IO) er den juridiske aftale mellem en annoncesælger og den organisation, der placerer en annonce. Den vil inkludere omkostninger, kørselsdatoer, specifikationer og information om KPI'er (hvis relevant). Opret og send en IO for hver medieplacering.

6. Udvikl kreativt indhold

Koordiner med dine kontoadministratorer og kreative team for at udvikle de kreative aktiver og placere dine annoncer hos leverandører i henhold til de frister, der er angivet i din IO.

7. Spor resultater

Overvåg kampagnens præstationsdata – såsom klikfrekvenser og konverteringer – og foretag justeringer af dine kreative aktiver for at optimere resultaterne. Hvis din leverandør garanterede visse præstationsmålinger (som visninger), skal du dobbelttjekke, at dine kampagner leverer løftet. Hvis de ikke gør det, skal du kontakte din leverandør for at forhandle en erstatning.

3 tips til effektiv mediekøb

1. Planlæg omkring KPI'er
2. Udnyt RFP'er
3. Overvej mediebureauer

Mediekøb er en tidskrævende proces. Disse tips kan hjælpe dig med at øge effektiviteten og optimere afkastet af dine annonceudgifter:

1. Planlæg omkring KPI'er

At sammenligne og spore annoncens præstation kan være vanskeligt. For at gøre det lettere skal du vælge annonceplaceringer, hvor du effektivt kan spore de KPI'er, der er angivet i din medieplan, og bekræfte, hvordan og hvornår annonceleverandører vil levere præstationsdata. Indstil derefter kalenderpåmindelser, der falder sammen med rapporteringsperioderne for hver annonceleverandør.

2. Udnyt RFP'er

En af de vanskelige ting ved mediekøb er, at hver annonceleverandør organiserer forslagsinformation forskelligt. Nogle rapporterer omkostninger pr. klik, andre samlede kampagneomkostninger og atter andre omkostninger pr. dag. Det samme gælder præstationsdata; leverandører kan rapportere et estimeret antal visninger, klik, leverancer eller andre kampagnepræstationsmålinger.

For en mediekøber kan dette føles som at sammenligne æbler med appelsiner med dueæg, hvilket gør det udfordrende at analysere kampagnemuligheder. En gennemtænkt RFP kan forenkle den medieindkøbsproces. Selvom det ikke altid er muligt at reducere et forskelligartet sæt målinger til sammenligninger af æbler med æbler, kan indstilling af RFP-parametre fremskynde tingene.

3. Overvej mediebureauer

Reklamebureauer og mediebureauer ansætter erfarne mediekøbere. Nogle tilbyder også medieplanlægningstjenester. De kan hjælpe med mediaplanstrategi, leverandørudvælgelse, præstationssporing og endda give feedback på annoncekreativer eller indsigt i underpræsterende kampagner. Fordi bureauer køber et stort volumen annoncer, kan de også udøve mere indflydelse i forhandling af mediekøb end en individuel mediekøber kan.

Evaluer dit teams færdigheder og kapacitet og overvej at bruge et reklame- eller mediebureau til at varetage hele eller dele af mediekøbsprocessen.

Ofte stillede spørgsmål om mediekøb